Klarsynt

100 butiker, 100 viljor, 1 marknadschef

Klarsynts marknadschef Gabriela Flores Araya har antagit utmaningen att få 100 optikerbutiker att uppskatta värdet av att stärka det gemensamma varumärket. När alla butiker har sin egen historik, ursprungliga grafiska profil och unika etableringsgrad på den lokala orten krävs stort tålamod.

När Gabriela tillträdde sin roll levde Klarsynts grafiska identitet ett spretigt och ganska anonymt liv. Många av butikerna använde inte logotypen och fördelarna av att tillhöra Klarsynt-kedjan nådde inte fram till kunderna. Men de senaste åren har en stor och positiv förändring börjat slå igenom ordentligt.

Hur fick du med butikerna på förändringståget?

– Med tålamod och förståelse. Även om jag ville gasa ville jag inte att någon skulle känna sig överkörd. Det gäller att både lyssna in, våga fråga och utmana lite. Jag träffar butikerna vanligtvis 3-4 gånger om året vid ägarmöten, utbildningar och mässor. Första steget blev att successivt gå ifrån de färger och det grafiska uttryck som fanns utan att röra logon. Sedan kom pandemin och ställde saker på sin spets. Butikerna upptäckte värdet av att stötta varandra och var väldigt glada över att det nya intranätet blivit klart. Plötsligt ville alla jobba mer tillsammans och ta hjälp av varandras idéer för att locka kunder. Då bestämde vi att göra en ordentlig nystart och även göra om logotypen, berättar Gabriela.

Hur fick du med butikerna på förändringståget?

– Klarsynts tidigare logotyp speglade inte verksamheten bra. Hemsidan var dessutom inte designad vare sig med typsnitt, färger eller tillgänglighet för personer med synnedsättning. Vilket inte alls var bra. Jag anlitade därför Around You för att ta fram ett nytt kommunikationskoncept där bland annat logotypen förnyades. Vi vill att den nya logon ska ge en känsla av en syntavla med enkelt rakt typsnitt i versaler. Den är tydlig utan att ta över de enskilda butikernas identitet. Det kommer alltid finnas butiker som vill ha kvar sin egen logotyp och enbart lägga till ”en del av Klarsynt” och då måste den fungera för dem också. Byrån gjorde också om gränssnittet på hemsidan så att den fick bättre kontraster och blev mer användarvänlig, framför allt i mobilen.

Fungerar det nya konceptet som önskat?

– Det nya konceptet har mottagits väl. Över 30 % av butikerna har valt att profilera Klarsynt enligt det nya konceptet. De har folierat fönster, bytt skylt och visar att de är en del av Klarsynt i olika grad. Förhoppningen är att inom kort kommer 50 % av butikerna ha hoppat på profilen. Det senaste året har min verklighet inneburit väldigt mycket jobb med att få fram nya logotyper till alla butiker, original till allt kampanj- och butiksmaterial, annonsmallar, SoMe-inlägg, affischer, kassar, vepor, fönsterfoliering, mässmaterial och profilkläder/produkter, säger Gabriela.

Hur klarar du av att få fram allt material till alla butikerna?

– Förutom med reklambyrån jobbar jag sedan många år till vardags med Taberg Media Group när det gäller all produktion, profilprodukter, tryck och utskick. Eftersom jag är rätt ensam i min marknadsroll behöver jag ett team som kan fungera som min högra hand och som jag kan bolla idéer med. Jag känner TMG och vet att de klarar av allt jag behöver och mer därtill. De hjälper mig att hålla reda på allt som ska göras och levererar alltid korrekt och i tid på bästa sätt.

Har du mycket kontakt med TMG?

– Det går inte en vecka utan att jag har någon kontakt med TMG. Mest med Nina när det gäller nya saker och funderingar. Dessutom har jag en e-postadress till TMGs produktion och profilprodukter för beställningar av rullande saker. Här känner jag alla som jag har kontakt med och vet vad de kan hjälpa mig med. Jag vet också att kommer jag bara med underlag så blir jobbet gjort. De är mina bästa ”doers”, säger hon glatt.
– I och med vår önskan om ett nytt butikskoncept fick vi upp ögonen för hela Taberg Media Groups utbud. Här finns en otroligt hög kompetens när det gäller retailutveckling tillsammans med ett brett produkt- och tjänsteutbud för butikskommunikation. Det är också väldigt smidigt med en samarbetspartner som kan erbjuda ett fullständigt projektansvar även mot underleverantörerna. I vårt fall har det varit Per Rydström på TMG som skött projektet tillsammans med samarbetspartnern Gripp, som tagit fram lösningarna för butiksinredningen.

Vad är vitsen att jobba med två byråer?

– TMG Creative är mycket kompetenta när det gäller att ta fram material som ska fungera överallt och är väldigt bra på att förutse alla ”ifs and buts”. Vår konceptbyrå är mer van vid att jobba mot en slutkund, medan jag mer är som en kund delad på 100. Då är det skönt att ha tillgång till TMGs erfarenheter av allt som kan tänkas hända med materialet när det släpps ut för egen användning av butikerna. Utan TMGs korrkontroll av konceptbyråns material hade det inte gått att använda i verkligheten. Men nu fungerar allt mycket bra – såväl i butikerna som i de tryckta och digitala kanalerna. Det gäller att skapa ett externt team av kompetenser som kompletterar varandra och som utför jobbet för min och Klarsynts skull, ler Gabriela.

Vilka fler marknadsaktiviteter genomför Klarsynt?

– Två gånger om året gör vi trafikdrivande kampanjer med ODR-utskick, butiksaktiviteter och exponeringsmaterial. Då tar jag fram idéer för kampanjbudskapet tillsammans med butikerna och reklambyrån. Sedan gör TMG original på allt, trycker och levererar så som alla önskar sig det. De ordnar så att varje lokal butik får sin egen baksida med rätt avsändare och länkar. TMG gör inte bara som jag säger, de dubbelkollar också så att alla lokala önskemål stämmer. Deras ansvarskänsla är mycket värdefull för mig.
– Ibland kan det behövas snabba turer mot våra abonnemangsprenumeranter, t ex om en linsleverantör behöver meddela en förändring i sin produktion. Då löser TMG detta både snabbt och effektivt. Utifrån en excelfil skapar de ett system som ser till att rätt prenumerant får rätt meddelande. Jag har också fått hjälp av TMG med en hel mässmonter. Jag var lite sent ute men de fixade allt – från att boka monter, inreda den, trycka vepor och ta fram profilprodukter/godis. Allt blev jättebra, säger Gabriela tacksamt.

Vad är reklambanken för någonting?

– Nästan det bästa av allt! Här finns allt vårt kommunikationsmaterial: kampanjmaterial, mallar, annonser, bilder, profilprodukter, etc samlat i en webbaserad reklambank som butikerna når via en länk på intranätet. TMG har byggt upp den och fyller den med allt material som butikerna kan tänkas behöva. Här finns flera olika profilerade mallar att välja mellan, beroende på om butiken vill prioritera sig egen logotyp eller Klarsynts. Meningen att Klarsynt ska stärka, inte tvinga. Vi vill att detta ska fungera för alla butiker och det gör det verkligen nu!

Glömde nästan sociala medier, hur jobbar ni där?

– Det är faktiskt TMG som hjälper mig med all publicering mot slutkonsumenterna på sociala medier också. Till detta gör jag halvårsplaner med idéer på innehåll, länkar till underlag, telefonnummer till kontaktpersoner och tankar om bilder. Sedan fixar TMG allt genom att producera content med både text och bild som jag får korra innan de publicerar åt mig. Då kan butikerna reposta inläggen på sina egna sidor om de vill. Det fungerar väldigt bra, avslutar Klarsynts marknadschef Gabriela Flores Araya.